Kalkulieren wir Nutzungsrechte 2026 noch mit Werkzeugen von 2000?
Nutzungsrechte in der Fotografie:
Warum der BVPA-Schlüssel an Grenzen stößt
In den vergangenen Jahren habe ich mich immer wieder klar zum Thema Nutzungsrechte positioniert und den BVPA-Schlüssel verteidigt und gepredigt. Ich war überzeugt davon, dass eine strukturierte und nachvollziehbare Lizenzkalkulation notwendig ist, um den Wert von Fotografie sichtbar zu machen. Vor einigen Jahren habe ich einen ausführlichen Blogartikel veröffentlicht. „Nutzungsrechte in der Fotografie verstehen und anwenden“, ein Beitrag, der bis heute immer noch sehr gut geklickt wird.
Damals ging es mir darum, Transparenz zu schaffen und Fotografen wie Kunden eine klare Orientierung zu geben. Der Schlüssel bot dafür ein sinnvolles System. Doch der Markt hat sich weiterentwickelt. Produktionsrealitäten, Budgets, Reichweitenmechanismen und technologische Möglichkeiten haben sich stark verändert.
Mit diesem Artikel möchte ich daher nicht das Thema Nutzungsrechte infrage stellen, sondern die Frage stellen, ob der BVPA-Schlüssel in seiner bisherigen Form im Jahr 2026 noch die richtige Antwort ist.
Ausgangssituation 2026
Der Markt hat sich verändert:
Es werden viel mehr Bilder produziert, gleichzeitig von viel mehr Menschen, die Zugriff auf eine Kamera haben.
Bilder sind schneller austauschbar.
KI generiert Alternativen. Bild oben übrigens KI generiert, mit ein Grund, warum es schwieriger wird.
Budgets verteilen sich breiter über viel mehr Maßnahmen hinweg.
Aber:
Starke und einzigartige Hero-Motive haben eine enorme Markenwirkung.
Visuelle Konsistenz wird strategischer und wichtiger, um sich vom Markt zu differenzieren.
Ein Bild kann global in Sekunden skaliert werden.
Immer mehr Inhalte kämpfen um die immer kürzere Aufmerksamkeit des/der Rezipienten.
Der BVPA-Schlüssel aktuell
Der Schlüssel setzt sich wie folgt zusammen.
Das ist nachvollziehbar. Zeitgleich aber stark medienlogisch gedacht.
Daraus ergeben sich die folgenden Probleme
Bei einem branchenüblichen und durchschnittlichen Tagessatz von 1.500 EUR für normale Corporate-Kommunikation wirken kleinteilige Multiplikatoren oft praxisfern.
Zu komplexe Lizenzmodelle schrecken ab und verwirren Kunden. Pauschale „weltweit“-Aufschläge sind schwer argumentierbar.
Aber gehen wir die einzelnen Punkte doch einmal durch und vergleichen diese mit einem realistischeren Szenario für das Jahr 2026.
1. Nutzungsart vs. Kontext / wirtschaftlicher Zweck
Beim BVPA geht es um den Kanal: Anzeige, Broschüre, Website etc. Im modernen Ansatz geht es stärker um den wirtschaftlichen Kontext: Kampagne, Recruiting, PR, Investor Relations. Der Unterschied ist entscheidend: Der Kanal sagt wenig über den tatsächlichen wirtschaftlichen Impact aus.
2. Nutzungsgebiet vs. reale Skalierung
„Deutschland, Europa, weltweit“ funktioniert formal noch, aber digital ist faktisch alles weltweit zugänglich. Der Faktor „weltweit“ verliert an Trennschärfe. Relevanter wäre heute: organische Nutzung oder global skalierte Paid Media mit Media-Budget. Ein LinkedIn Post z.B. ist direkt weltweit sichtbar.
3. Nutzungsdauer vs. digitale Langfristigkeit
Der BVPA denkt in festen Laufzeiten, zum Beispiel 1, 5 oder 10 Jahre.
In der Praxis bleiben Bilder heute jedoch oft längerfristig online. Sie verschwinden nach Ablauf einer Lizenz meist nicht automatisch von Website, Social Media oder aus Präsentationen. Bilder werden von Suchmaschinen oder Wayback Maschinen indiziert und bleiben dauerhaft.
Entscheidender ist daher nicht nur die Dauer, sondern die Rolle des Bildes: ist es Teil einer kurzfristigen Kampagne oder wird es langfristig als zentrales Motiv im Markenauftritt eingesetzt? Vielleicht kommen wir mit genau diesen beiden Faktoren aus.
4. Nutzungsumfang vs. Skalierbarkeit und Transformation
Der klassische „Umfang“ bezieht sich meist auf Auflage oder Platzierung.
Heute müsste man zusätzlich klären: Wird das Bild animiert, KI-basiert weiterverarbeitet, in Bewegtbild überführt oder automatisiert ausgespielt?
Faktoren die dem BVPA-Modell gänzlich fehlen
Die nachfolgenden Punkte werden immer wieder von Kunden nachgefragt, sind im Schlüssel aber nicht abgebildet. Hier entsteht bei den Fotografen immer wieder Unsicherheit, wie hier (und teilweise ob überhaupt) zu berechnen ist.
KI- und Trainingsrechte und Transformations- und Remixrechte
Darf das Material für KI-Training, generative Workflows oder automatisierte Weiterverarbeitung genutzt werden? Sind starke Eingriffe, Animationen oder Remixe erlaubt?RAW Weitergabe
Der Kunde will im Nachhinein die Originaldaten selbst ändern.Exklusivität / Branchenbindung
Besteht Exklusivität für Branche, Region oder Produktkategorie oder bleibt Mehrfachverwertung möglich?Portfolio und Recht zur Eigenverwendung
Darf ich die Bilder für meine eigene Mappe, Website, Social Media oder Awards nutzen? Oder möchte der Kunde eine vollständige Sperre? Das beeinflusst die Kalkulation erheblich.NDA und Vertraulichkeit
Muss ich eine NDA unterzeichnen und ist die Nutzung des Materials zeitlich oder dauerhaft vertraulich? Eine umfassende Geheimhaltung inklusive Portfolioverbot ist wirtschaftlich anders zu bewerten als eine normale Projektkommunikation.
Ein zeitgemäßes Modell müsste also wirtschaftliche Relevanz, Skalierbarkeit, technologische Weiterverwertung, Einschränkungen der Eigenvermarktung und Vertraulichkeit realistisch berücksichtigen, statt starr mit klassischen Multiplikatoren zu arbeiten.
Fazit
Funktioniert der BVPA-Schlüssel im Jahr 2026 noch?
Ja, allerdings nur eingeschränkt.
Das System aus Nutzungsart, Nutzungsgebiet, Nutzungsdauer und Nutzungsumfang ist übersichtlich und als Struktur sauber. Als alleinige Bewertungsgrundlage für die digitale Realität im Jahr 2026 reicht es jedoch nicht mehr aus.
Der Markt hat sich massiv verändert. Bilder sind keine knappe Ressource mehr. Sie werden in enormer Menge produziert, sind schneller austauschbar und stehen in direkter Konkurrenz zu KI-generierten Alternativen. Zusätzlich werden Werbebudgets anders verteilt als noch vor 25 Jahren. Dies hat einen starken Einfluß auf den Preis, den ich für Nutzungsrechte kalkulieren kann.
Ein Faktor 5 (alle Slider auf max), wie er im klassischen Modell durchaus vorkommen kann, ist 2026 in den meisten Fällen schlicht nicht mehr realistisch. Natürlich mag es diesen einen großen Werbekunden geben, dieses eine Projekt, bei dem so kalkuliert werden kann. Dann geht es meist aber um sehr spezifische Skills, besondere Expertise oder eine außergewöhnliche Produktionsdimension. Für die normale Corporate-Kommunikation unter den heutigen Marktbedingungen ergibt ein solcher Multiplikator kaum noch Sinn.
Gleichzeitig können starke, einzigartige Hero-Motive eine enorme Markenwirkung entfalten und global in Sekunden skaliert werden. Genau diese Ambivalenz bildet der klassische Schlüssel nur unzureichend ab.
Territoriale Faktoren wie „weltweit“ verlieren an Trennschärfe, wenn digitale Kommunikation faktisch immer global ist. Laufzeiten werden theoretisch definiert, während Bilder praktisch dauerhaft online bleiben. Die alte Auflagenlogik passt kaum noch in eine Welt, in der Reichweite von Algorithmen bestimmt wird.
Hinzu kommen entscheidende Aspekte, die im Schlüssel nicht vorgesehen sind: KI-Trainingsrechte, Transformationsrechte, RAW-Weitergabe, Exklusivität, Portfolioverbote oder NDA-bedingte Vertraulichkeit. Diese Punkte haben jedoch realen wirtschaftlichen Einfluss auf die Kalkulation.
Man muss aber auch ehrlich sagen: Der Markt macht sich die Preise auch selbst kaputt. Es ist nachvollziehbar, sich auf den BVPA zu berufen und ihn verteidigen zu wollen. Wenn man am Ende des Tages jedoch den Job verliert, weil kaum noch jemand strikt nach diesem Modell arbeitet, hilft die theoretische Richtigkeit wenig. Man könnte versuchen, eine Renaissance einzuleiten. Ich bin jedoch der Meinung, dass nicht die Rückkehr zum alten Modell die Lösung ist, sondern dessen Weiterentwicklung. Die Faktoren selbst müssen sich verändern.